Стратегическая инженерия: искусство создания бизнес-стратегий

Многие из вас слышали про MBA, некоторые проходили их программы и знают, что у разных школ есть свои подходы к объяснению сути понятия бизнеса.

Эксперты стратегического консалтинга Адаптив преподают в лучших MBA-школах и мы сформировали свою выдержку того, что нужно фундаментально понимать, когда речь заходит про бизнес и управление его ростом и развитием. На наш взгляд, это база, без которой очень сложно ориентироваться в мире бизнеса — как без рулетки пытаться измерить размер какого-то объекта.

5 фундаментальных основ:

1. Изобретение частной собственности и бизнеса
2. Мотивация запуска и развития бизнеса
3. Понимание математики бизнеса
4. Влияние на траекторию роста бизнеса: 3 основные столпа
5. Драйверы долгосрочного роста и устойчивости

В свое время меня поразил труд «Sapiens. Краткая история человечества», автора Юваль Ной Харари, который реконструировал логику появления корпораций как сущностей, а также объяснил их неизбежность для таких высокоразвитых существ как людей.

Кратко суть в том, что сперва возникла частная собственность. Примерно 10 000 лет назад люди начали вести оседлый образ жизни, перейдя от охоты и собирательства к земледелию. С началом земледелия возникли первые постоянные поселения и территории, которые требовали разграничения и защиты. Люди начали ограждать земли и говорить: «Это мое», что и стало основой частной собственности.

Собственность — это не физическое явление, а воображаемый порядок, соглашение, существующее только в головах людей. Никто не может физически «доказать», что земля или дом — его, это просто всеобщее согласие соблюдать определенные правила. Часто они прописаны в законах и конституциях определенных объединений, например, стран. Изобретение частной собственности было важным стратегическим шагом для человечества, т.к. земледелие дает множество долгосрочных преимуществ за относительно низкого риска, что позволило сильно вырастить популяцию людей и стань доминантным видом на планете. Развитие частной собственности породило разные ремесла и, наконец, бизнес (создание чего-либо ради заработка).

Сперва бизнес был крайне рискованным — ведь купец, когда брал займ или отправлял экспедицию, часто рисковал всем, включая личное имущество и даже жизнь. Чтобы стимулировать коммерческую активность, в XVII—XVIII вв.еках начали появляться компании с ограниченной ответственностью. Их смысл был в том, что, если компания обанкротится, акционеры не несут личной ответственности сверх того, что вложили. Это привело к взрыву предпринимательства и инноваций, так как риски стали контролируемыми и приемлемыми.

Бизнес, наравне с наукой, — главный драйвер развития человечества, т.к. помогает с минимальными рисками заниматься инновациями, изобретениями, проверять гипотезы, повышать долголетие и совершенство собственного вида. По сути это один из инструментов, созданный нашим видом для улучшения самих себя. По крайней мере, именно такая мотивация драйвит меня заниматься бизнесом как предпринимателя и стратегического консультанта.

Основная идея Харари заключается в том, что и частная собственность, и ООО — это «фикция», которая существует исключительно благодаря человеческому воображению и коллективной вере. Но, именно благодаря этой выдумке, человечество сумело эффективно взаимодействовать, доверять друг другу и в итоге создавать сложнейшие социально-экономические структуры и современную цивилизацию. Это важно понимать, т.к. часто сам бизнес использует эту модель в миниатюре для собственного роста.

Некоторые системы оценки психотипов (например, DISC или Адизес) считают, что Предпринимательство — это часть того, с чем человек рождается. Кто-то готов тратить свою жизнь на инновации, изобретательство и решение каких-либо проблем человечества, а кто-то не создан для этого. На самом деле, это выбор каждого человека и нет никаких доказанных исследований про геном предпринимательства.

Но зачем же и кому тогда заниматься бизнесом?

Все очень просто. У нас с вами есть потребность в Активном зарабатывании денег, так называемый «Активный доход». Он нужен, чтобы хорошо питаться, хорошо отдыхать, размножаться и иметь какую-то подушку на пенсию. И у каждого из нас есть выбор, как его организовать, например, работая и выстраивая карьеру (карьерная стратегия), стать предпринимателем и выстроить бизнес (бизнес-стратегия). Вы можете встречать людей, у которых нет ни того ни другого, а можете встречать тех, у которых есть оба варианта: ведь никто не мешает иметь несколько активных доходов. Даже есть тема с «overemploy».

Итого мы становимся предпринимателями или получаем доли компаний как инвесторы и как акционеры, чтобы через бизнес-стратегию выстроить лучше свою жизнь: ежедневную, среднесрочную и долгосрочную. Т. е. это наша с вами «гарантия» счастливой и интересной жизни. А еще это жутко интересно — что-то развивать и чем-то долгосрочно заниматься, тем более, если это «твое» и ты за это «отвечаешь» (хотя кого-то, наоборот, такой формат отпугивает)

Почему предприниматели не боятся потерять бизнес?

Ответ: природа фиатных валют или денежная эрозия. Суть в том, что в отличие от бизнес-активов деньги постоянно печатают и они постоянно обесцениваются. Если вы занимаетесь своим бизнесом правильно с точки зрения стратегии, продукта и бизнес-модели, то вы точно знаете, что ваш актив будет расти по принципу «сложного процента» — просто вкладывайте в него ежемесячно силы и вы увидите рост на горизонте от нескольких лет до нескольких десятков лет.

А что такое «правильно» заниматься бизнесом? Как раз этому и учит большинство бизнес-школ (не путать с инфо блогерами). Это целая наука. В бизнесе принято фокусироваться на двух частях: операционка и развитие (или Run и Change). С одной стороны, вы должны дать идеальный сервис и продукт — этим часто занимается операционка (область бизнес-управления), с другой, вы должны постоянно радовать свою аудиторию чем-то новым — этим часто занимается развитие (область стратегии)

Часто человеку нужна какая-то простая «метафора», доступно объясняющая суть чего-либо. Вот метафора про бизнес. Бизнес — это математическая Траектория. И мы с вами можем управлять именно ею. В этом и кроется главное знание.

Траектория любого бизнеса складывается от «логической воронки» и по теории узких мест описывается в виде математической модели (unit-экономика, управленческий учет или любая другая модель, удобная для математической интерпретации). Эту модель можно описать следующим образом:

• Есть некая целевая аудитория (V — объем ЦА) с бюджетом (B — ₽)
• У этой аудитории есть либо потребность либо проблема, за которую они готовы отдать часть своего бюджета (%). Ваша задача это происследовать и найти потребность.

1. Задача бизнеса № 1: организовать маркетинг (раскинуть сети: привлечь ЦА с бюджетом заинтересоваться нашим продуктом). Тут я оговорюсь: маркетинг может «создавать» ниши. Это действительно так — в п. 3 за счет «инвестиций» можно создать пункты 1 и 2: и аудиторию, и потребность (пример истории маркетинга яичницы с беконом)
2. Задача бизнеса № 2: организовать продажи. Т. е. убедить «купить» заинтересовавшуюся ЦА, обеспечив конверсию.
3. Задача бизнеса № 3: сделать работающий и качественный продукт, который реально решает проблему. Если пренебречь этим, у вас не будет «возврата» клиентов, а нам нужно, чтобы клиенты привыкли покупать именно наш продукт. Мы говорим о стратегии, а не о разовых бизнесах.
4. Задача бизнеса № 4: снижать и управлять себестоимостью производства и продвижения (№ 1 и № 2) вашего продукта на долгой дистанции. Это позволит защититься от конкурентов.
5. Задача бизнеса № 5: постоянно развивать новые продукты или подпродукты, т.к. ваши потребители не будут покупать одно и то же годами. Стратегически это важно, но бывают и продукты исключения.
6. Задача бизнеса № 6: следить за обратной связью от вашей ЦА и уровнем рекомендаций. Лучшие продукты — это те, которые советуют своим друзьям и коллегам.

Эти 6 бизнес-задач легко укладываются в математическую формулу выручки и прибыли и дают прогнозную математическую модель и траекторию роста.

Важно! Не забывайте, что любой бизнес существует в регуляции (помните про частную собственность?), соответственно, вам нужно продумать все юридические аспекты и потенциальные регуляционные или иные риски (не стройте бизнес-стратегию там, где все «на понятиях» и без регуляции).

Многие предприниматели и топ-менеджеры учатся в лучших бизнес-школах (бывает, даже одних и тех же), поэтому им всем доступна «база» из предыдущих глав. Но, посмотрите, что происходит (график выше). Компании из примерно одних и тех же ниш на дистанции показывают разные результаты: кто-то вырастает в десятки и сотни раз, а кто-то и вовсе не растет за десятилетия.

Тут начинается вопрос «стратегической инженерии». Это область знаний, которая помогает компаниям строить и реализовывать лучшие стратегии, которые обгоняют остальных. Т.к. человечество занимается бизнесом уже достаточно долго, нам с вами приходится улучшать каждый аспект своего бизнеса, чтобы быть лучше.

Ключевое влияние на успех реализации стратегии имеют следующие области

1. Траектория роста: рыночная бизнес-стратегия
2. Волатильность траектории: бизнес-модель и стратегический выбор
3. Управление траекторией: развитие менеджмента и культуры

Рыночная бизнес-стратегия — это прогноз траектории роста вашего бизнеса в том рынке, в котором вы предполагаете оперировать. Рынок — это совокупность спроса и предложения. Рынки, с одной стороны, аналитики объединяют в целые отрасли, а, с другой стороны, разбивают на ниши и нишевые сегменты. Получается такой сильно связанный математический граф:

отрасль -> несколько рынков -> несколько ниш в каждом -> несколько сегментов в каждой нише.

Понимая этот граф, мы можем четко знать объем нашей ниши/рынка/отрасли, какое количество там конкурентов и какая у них доля и таким образом прикинуть «потолок» роста нашего бизнеса. Тут используется множество стратегических фреймворков, например:

• McKinsey’s Industry Lens Approach
• Profit Pools
• TAM/SAM/SOM Analysis
• Probability-Weighted Forecasting
• Cohort Analysis + Unit Economics
• Monte Carlo Simulation

Сама траектория закладывается в начале работы над бизнес-стратегией через механизмы Трендвотчинга — метода, с помощью которого мы можем «подглядеть» текущие траектории других бизнесов на наших рынках или на чужих.

Небольшая спортивная метафора.

Представьте, что вы набираете рейтинг, чтобы выступить на региональном чемпионате. Он неуклонно растет последние 3 года и вы все ближе к решающему турниру, где надеетесь получить очки и выйти в региональный чемпионат, чтобы сорвать куш. Ваши спонсоры тратят инвестиции на локальные турниры, чтобы поделить с вами итоговый выигрыш с регионального. И вдруг на каком-то локальном рейтинговом турнире случается аномалия: все ваши соперники в супер форме — кто-то усиленно тренировался, кто-то буквально недавно «вылез», а кто-то воспользовался лазейкой и попал в турнир с лучшим рейтингом. В итоге вы всем проиграли и вы потеряли деньги инвесторов: вступительный взнос сгорел и они больше не уверены, что в вас стоит дальше вкладывать. Что случится с вами в этой ситуации?

Это классическая история взлетов и падений, но в случае с бизнесом — это изменение оценки вашей компании. Обычно она связана с прибылью либо охватом целевой аудитории, которую можно монетизировать в дальнейшем. Если прибыль падает или от вас массово уходят пользователи, наступает кризис как в истории выше. И кризис начинает влиять на скорость роста вашей компании: вы замораживаете инвестиционные инициативы, увольняете каких-то сотрудников и «затягиваете пояса», чтобы показать, что вы вновь на коне.

Есть хорошая новость: волатильностью траектории на уровне бизнеса можно управлять! Т. е. на дистанции вы способны ее минимизировать. И это настоящая магия и область бизнес-модели.

Бизнес-модель — это то, как структурно и процессно устроена ваша компания. Как конкретно она поделена, как функционируют ваши подразделения, отделы, команды и конкретные люди. И самое главное — это то, какие стратегические решения вы в нее заложили и НЕ меняете. Т.е. часто бизнес-модель — это не то, что вы решили делать, а то, чего вы решили НЕ делать.

На этапе сбора стратегии развития компании (обычно в формате очной стратегической сессии с топ-менеджментом https://adaptivestrategy.ru/) мы финализируем бизнес-модель компании на несколько лет вперед, чтобы помочь выявить или создать целевой стержень, вокруг которого она будет развиваться, используя следующие фреймворки:

— Сценарное планирование
— Стратегический контроль методом 7 сил Хелмера (7 powers Helmer)
— Сегментация портфеля клиентов (Portfolio Strategy)
— Антихрупкость по Талебу (Anti-Fragility Thinking)
— Модель подписок (Recurring Revenue Model)
— Экспоненциальные организации (eXo organizations)

Смысл в том, что стратегическая инженерия позволяет минимизировать волатильность за счет настройки каждой маленькой, но важной детали вашей бизнес-модели. Это помогает удержать компанию на плаву (или даже сильно вырасти) в период политических и природных катаклизмов, форс-мажоров, «черных лебедей» и других турбулентностей, которые вызывают волатильность.

Стратегическое искусство состоит не только в сборе рыночной корпоративной стратегии и целевой бизнес-модели, но и в усердном управлении компанией. Управление и менеджмент — это наука и искусство в каком-то смысле. Каждый год выходят сотни книг, появляется множество изобретений и знаний, но мы до сих пор не подобрались к сути, т.к. мы играем игру с ненулевой суммой.

Мы постоянно ускоряемся. Главный драйвер всех инноваций — технологии. Они растут экспоненциально последние 30 лет и, кажется, продолжат это делать в эпоху ИИ и роботизации. Это заставляет постоянно пересматривать вопрос эффективности компаний и методов управления. Возможно, через 10 лет компании внутри будут устроены совсем по-другому.

Ключевой аспект — постоянное обучение. Нужно заложить это в культурный код компании и развивать. Он зависит от того рынка, на котором вы работаете и, возможно, заслуживает отдельной статьи.

Из стратегических элементов — в своей компании стоит иметь «Стратегический Офис». Это лишь метафора, он может называться как угодно, но должен выполнять конкретные функции лучшими из доступных на сегодня методов:

1. Уметь акселерировать новые идеи: продуктов, каналов продаж, рынков. Т. е. запускать тесты и быстро проверять возможную масштабируемость. Я называю это семейством «Стратегический Акселератор».
2. Уметь продвигать стратегические инициативы: продукты, проекты и гипотезы, стратегии развития роста бизнеса. Я называю это «Стратегический ритм» и рекомендую выделять «день стратегии» раз в неделю, месяц и квартал.
3. Уметь верхнеуровнево следить за реализацией стратегии и оптимизацией бизнес-процессов на основе метрик и статусов. Это можно делать через OKR (Objectives & Key Results — про них можно почитать тут https://adaptivestrategy.ru/okr/tpost/d1snlta1l1-strategicheskie-okr-tseli-na-razvitie-i).

Этих элементов достаточно для старта, но каждый элемент менеджмента и культуры — это целый мир, на изучение и практику в котором, например, я потратил 15 лет жизни.

Лайфхаки для тех, кто настраивается на долгосрочный успех своего бизнеса:

• Важную роль играет энергия основателя (англ. founder). Он должен быть вовлечен и участвовать в жизни своего детища, в разработку стратегии компании, т.к. многие концепции были заложены лично им. Со временем можно передать менеджменту и совету директоров (корпоративному управлению) множество функций, включая даже управление ростом бизнеса и стратегическое планирование.
• Со временем все большую роль начинает играть команда, которая занимается развитием и управлением вашего бизнеса, а также культура и процессы, которые помогают этой команде эволюционировать. Это наука менеджмента.
• Для компаний большого размера неотъемлемой гарантией успеха и развития компании становится Корпоративное управление вместе с Советом Директоров и комитетами по развитию.
• Секретный ингредиент: время и трудолюбие. Любой бизнес - это актив, который по правилу сложных процентов будет расти ежегодно, если вы вкладываете достаточно усилий в нужном направлении. Есть случаи, когда предприниматели продают свой бизнес, а покупатели уже на следующий год получают рекордную прибыль и окупают сделку покупки. А все из-за того, что функция сложного процента нелинейна.

Мы в компании Адаптив, занимаемся стратегической инженерией и консалтингом по стратегическому управлению, чтобы вокруг нас появлялось все больше классных продуктов, команд и компаний, а человечество пользовалось все большими благами от нашей жизни. Мы помогаем компаниям разрабатывать и реализовывать стратегии, которые завоевывают миллионы сердец https://adaptivestrategy.ru?utm_source=art&utm_campaign=strategy.